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Professor Acácio
Hypólito : "A Comunicação como geradora de negócios" No
dia 5 de outubro de 2005, o Teatro Brigadeiro (nosso vizinho) foi o palco para
a AULA MAGNA dos cursos de COMUNICAÇÃO SOCIAL - Publicidade e Propaganda
(PP) e Design digital (DD) do UNIBERO. O conferencista convidado, Acácio
Hypólito, é publicitário e professor das faculdades Cásper
Líbero e FAAP. Exerceu seus conhecimentos e habilidades em grandes corporações
como o Bank Boston e o Unibanco. A
conversa (como Hypólito denominou a Aula Magna que iria presidir) seria
dirigida de um modo amplo a todos os profissionais da área de comunicação,
já que estavam presentes alunos de Publicidade e Propaganda e Design Digital,
além de vários professores e do coordenador dos cursos, Prof. Ms.
Elwyn Lourenço Correia. Assim, o evento transcorreu de forma agradável,
descontraída e produtiva. Para
começar o publicitário declarou que uma pesquisa realizada pelo
IANK GROUP mostrou que, em média, daqui a oito ou dez anos, somente 40%
dos custos das empresas será destinado à propaganda tradicional;
isto acontece porque o mercado está mudando: é ele quem dita as
regras, e por ele buscam-se novas e criativas alternativas. O
marketing "experencial" (micro-ambiente, fora da empresa) atua nos pontos
de venda estando mais próximos do consumidor. O sabão em pó
OMO, por exemplo, faz propagandas diferentes a cada mês nos meios de comunicação,
para que o público não se esqueça dele (ainda mais porque
surgiram recentemente, no mercado, novas marcas desse segmento), além de
usar estratégias diferentes nos pontos de venda. O
consumidor também tem poder de censura e de exigir o que quer. Se ele se
sentir ofendido, não comprará seu produto e ainda fará um
"comercial negativo" dele para todas as pessoas que conhece. Por isso,
devemos tomar muito cuidado com brincadeiras e intenções de anúncios
e fotos, principalmente no Brasil: nosso país possui muitas etnias e públicos
diversificados (literalmente). A preferência do consumidor conta tanto que
a empresa Refinações de Milho Brasil não muda, há
anos, a embalagem de seu produto mais conhecido: a Maizena. Acontece o mesmo com
as embalagens dos palitos Gina e da pomada Minâncora.
Por
que se faz comunicação?
São
várias as razões que levam o anunciante a fazer comunicação:
•
Comunicação com objetivos promocionais (marketing, vendas).
•
Comunicação institucional (divulgar a parte do compromisso social,
como faz o Itaú Cultural, e o Concurso Talentos da Terceira Idade, do Banco
Real).
•
É importante ter uma unicidade. O que aconteceria se as Lojas O Boticário
tivessem fachadas diferentes? Como encontrá-las em um shopping center lotado?
É por isso que existem normas rígidas de identidade visual e design:
só quem pode mudar alguma coisa é o dono da marca e não o
franqueado.
•
Não existe comunicação descompromissada; as estratégias
de marketing terão sempre o objetivo de colocar ou manter determinada marca
na mente do consumidor. A
propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios
tem como tarefas principais: •
Divulgação da marca ou empresa e a manutenção desta;
a marca, o nome (valor que lhe é agregado) não pode ser esquecido
e, se necessário. é preciso atualizá-lo de acordo com o público,
a época e/ou circunstâncias. Para ilustração deste
tópico em específico, Hypólito abordou dois "cases": –
Bank Boston ("Simplesmente Primeira Classe") - Desde 1784 estava com
o desenho da mesma águia; as agências pareciam clubes fechados e
isso ocasionou problemas em vários países, pois sugeria a imagem
de um banco destinado a quem fosse milionário e espantava futuros clientes,
principalmente os mais jovens. A reformulação e as mudanças
foram comandadas pelo Brasil: mudou-se o layout das agências e alguns prédios
foram reformados para se colocar vidros, dando uma maior luminosidade e visualização:
as agências foram humanizadas. Houve, ainda, a criação de
um site e o redesenho da marca. –
Avon (Linha de cosméticos, "A beleza bate à sua porta")
- A Avon estava pedindo socorro, vivendo uma situação limite, e
o produto Renew foi sua recuperação de vendas e o começo
de sua mudança, da qual ela se revitalizou no mundo inteiro. Antigamente
as embalagens e catálogos da Avon eram horríveis e seus produtos
estavam sendo ultrapassados por outras marcas, como Helena Rubenstein e a brasileira
Natura. Hoje seus catálogos, propagandas e qualidade de produtos nada devem
às cosméticas internacionais. Para
atingir os consumidores, a propaganda precisa dar conta de alguns princípios
básicos como criatividade, emoção, interesse, pertinência
e compreensão. O professor lembrou o caso do Hotel Monik: um hotel brasileiro
e sofisticado que fez uma campanha toda em inglês, pois seu objetivo era
atrair os novos ricos. Porém percebendo que algo havia dado errado, já
que o hotel continuou sem movimento, descobriu-se que quem tinha dinheiro achou
o hotel muito "esnobe": o hotel pecou ao generalizar que todos que têm
dinheiro falam inglês; há pessoas pobres que são muito mais
cultas. Isso gerou um ruído e o hotel não obteve a resposta esperada. A
comunicação constrói, suporta, mantém e renova os
sistemas de valor das marcas através do desenvolvimento da percepção
de seus valores pelo consumidor. Você conquista o consumidor demonstrando
que se importa com o que ele pensa e quer. Como exemplos, o palestrante citou
que há sites bancários com passatempos. O UNIBANCO fez a primeira
campanha interativa do mundo, um "você decide" no qual os clientes
escolhiam os artistas que deveriam compor "o casal UNIBANCO": o cliente
escolhia em tempo real os garotos-propaganda de seu Banco. A
simplicidade também é importante para fixação da marca
e gosto do cliente. O site de um banco americano (Lemon Bank) tem sua página
principal toda em branco, com o logo do banco e cinco botões de manuseio.
Porém, com esses cinco botões, você navega o site inteiro,
dentro de sua área de interesse. O logo do Mc Donald´s (M em amarelo)
também é simples, dando alusão à idéia de rápido,
e um fast food é assim. Ficou fácil gravar na memória; é
uma questão de semiótica. A praça da apoteose lembra a construção
do "M" do McDonald´s: será que não foi proposital? Cenário
Atual: •
Globalização (usar elementos que todos entendam);
•
Aumento da competição (o mercado é muito rápido; após
72h de algum lançamento da Chanel, a Zara - rede espanhola de roupas -
fabrica um modelo similar ao da concorrente);
•
Produtos padronizados;
•
Pressão dos canais de distribuição (o varejo se deu conta
de sua importância nessa guerra mercadológica; seu espaço
hoje é muito bem negociado e uma lucrativa alternativa de pontos de venda:
nos supermercados e lojas de departamentos, há expositores e, conseqüentemente,
concentração de público);
•
Custo crescente da mídia (o preço de um anúncio é
muito alto dependendo do canal e do programa a ser exibido; assim, a tendência
será procurar alternativas de atrair o consumidor, como com o computador,
que é um misto de trabalho e lazer). "Cartéis"
- produtos que ditam regras: •
Diversificação dos padrões de comportamento: os modismos
lançados por novelas, artistas e personagens de desenhos.
•
Novas opções para velhas escolhas: a moda de uma determinada
época é resgatada e atualizada.
•
Novas demandas pessoais: O ser humano é volúvel, nós precisamos
ou dizem que nós precisamos de novas coisas. Criar necessidades nas pessoas. Curiosidade
- As marcas mais valiosas do mundo (o poder e a força de um nome ou marca
consolidada): •
Coca-Cola: U$S 67,5 BILHÕES
•
Microsoft: U$S 59,9 bilhões
•
IBM: U$S 47 bilhões
•
Intel: U$S 35,6 bilhões
•
Nokia: U$S 26,45 bilhões
•
Disney: U$S 26,4 bilhões
•
McDonald´s: U$S 26 bilhões
•
Toyota: U$S 24,8 bilhões Hypólito
também lembrou do pecado da falta de criatividade e teimosia: o plágio.
Falou também da importância da ética, já que, em função
de alguns maus profissionais, o publicitário muitas vezes é visto
como um político. Na
parte final da aula magna, o conferencista, que é um verdadeiro ás
da publicidade, respondeu perguntas de alunos, esclarecendo dúvidas e dando
dicas aos desejosos em trilhar o caminho dos "guardiões de marcas".
Autora:
Ana Maria Ribeiro (aluna do 2º Período do curso de PP)
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